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25 - 10 - 2017 珠寶品牌新零售成功的關鍵點是什麼?
在寶創會主辦的J20中國珠寶創新峰會上,世界黃金協會·囍福運營中心副董事長鄺亦平主持圓桌論壇:“珠寶品牌新零售的關鍵點是什麼”,金一文化零售事業部副總經理張曉峰,潮宏基電商總經理張天兵,ALLOVE董事,ENZO電商負責人楊燕英,翡翠王朝總經理楊牧仁,天寶塍CEO李章峰一同進行了深入的辨析,乾貨連連以下是現場乾貨文字紀要:
 
世界黃金協會·囍福運營中心副董事長鄺亦平
非常榮幸收到主辦方的邀請,主持本場分論壇,我們的主題是“珠寶品牌新零售成功的關鍵點是什麼?”,我本身也是操盤手,之前操作了珠寶行業的品牌集合店模式,目前在世界黃金協會·囍福運營中心,用四個月打造從模式,到品牌形象,到產品創新,再到交互式的體驗中心,我一直都在用身體力行的方式,去進行珠寶行業的創新實踐。
 
接下來的分論壇,我想請台上的這六位嘉賓一同來探討新零售的三個問題。
第一個問題:各位嘉賓在自身企業的運營過程中,認為珠寶品牌新零售的成功關鍵點是什麼?
 
金一文化零售事業部副總經理張曉峰
我覺得沒有所謂的新零售和傳統零售之分,就像我們之前說新媒體和傳統媒體,其實只要有效的找到你的消費者,就是有效的媒體。所以說我認為沒有新和舊之分,不外乎爭奪流量,你的流量在哪裡,你的流量轉化成本在哪裡,你的渠道就在哪裡。所以對於我們零售方來說,找到你最有效的流量所在地,然後和你的消費者更有效的產生關係,這就是有效的零售模式。
 
ALLOVE董事林燁
我覺得我們不管做什麼樣的商業模式,或者研發什麼樣的產品,都是為了吸引消費者,才有了“新零售”這三個字,所以ALLOVE一直是以消費者為導向。現在珠寶的主力消費者,應該是八零後,甚至是九零後,九零後已經二十多歲,接近奔三,有很多結婚人群,還有零零後,在對千禧一代的定義上,我們一直是以消費者為導向,在思考新零售這個問題。
 
潮宏基電商總經理張天兵
潮宏基是1996年開始做線下的零售,現在是深圳上市公司,我們的電商是從2009年10月份,以品牌化思路開始營銷,從電商自身的成長性來看,目前這樣一個業績,複合增長率大概能做到140%。
我們的看法是,新零售是一個模式,很難描繪清楚,但是他是一個快速迭代,不斷創新的過程我們內部討
論,會有三個方面:
 
第一個,最重要的是對需求的識別。現在八零後,九零後這樣一個人群的成長性,在消費者和品牌之間,消費者的話語權變得更強了,那麼這些需求怎麼被有效的識別,這就是我們營銷最核心的,所謂滿足需求。
 
第二就是有了這些消費者的需求之後,我們肯定是通過自己的運營系統來實現,不管是製造商,批發商,還是品牌商,都有各自一個業務,不管是現在還是未來的零售,都應該對這些業務進行數字化的過程。你數字化的過程就是把原有的需求進行精準的描摹,與你原有的運營系統進行匹配,這樣才是一個持續改進的一個非常重要的基礎。最終一定是實現全渠道整體運營效率的提升。這些都有的話,也就無所謂新零售和傳統零售了。
 
翡翠王朝總經理楊牧仁
我認為新零售,一定是伴隨著互聯網,大數據,還有人工智能這些關鍵點,這些都會在新零售中發揮很重要的作用。
 
既然新零售和互聯網息息相關,我們不得不說,在互聯網上有很多參差不齊的產品,不論是京東,天貓這樣大的平台,還是唯品會這樣小一點的平台,有很多珠寶都是以次充好,有軟證書甚至是假證書,消費者在網上買珠寶最擔心的就是假。所以我們珠寶品牌第一點是賣真貨。
 
第二點是,現在是一個轉型升級的時期,是供給側改革的時候,我認為需要讓消費者省錢,省心,做好類似珠寶保養等服務,互聯網銷售需要的信用成本很高,讓消費者省心是非常重要的關鍵點。
 
第三是,把好的產品挑選出來,給到消費者。
 
第四是,消費者的喜好很寬,變化很快,所以新零售需要很多的品類供消費者選擇。
 
我們翡翠王朝這十年來,在互聯網上謀發展,包括現在很多線下的一些發展機會,我們無非就是四個字:真,省,好,多。
 
天寶塍CEO李章峰
我認為零售很簡單,就是服務客戶。其實我理解的新零售,就是用更低的成本,更好的服務我的客戶。所以我理解新零售,就是服務。
 
ENZO電商負責人楊燕英
我認為珠寶企業就是兩種類型,一種是從互聯網起家的,這類企業做新零售,可能要從線上走到線下,這是一種玩法。因為我一直服務的是傳統品牌,不管是週生生也好,ENZO也好,所以站在我的角度來看新零售,應該是全渠道的立體的零售。以前可能是線上電商的,線下門店的,大家是隔離開來的,那未來我們應該會研究,怎麼樣做一個立體的一個商業模式。
 
線上線下的一個打通,微信,微博,所有的顧客可以接觸到品牌的接觸點,立體的服務和營銷,是未來新零售的一種模式。這是第一點,就是立體的服務營銷體系。
 
第二點是,新零售應該是商務電子化。用電子的手段去優化整個商務的產業鏈。包括你的產品開發,你的供貨,所有的信息流,把商業模式優化到最佳狀態。珠寶是一個重資產的產業,比方說一個企業在上市的時候,我們看他的財報,發現他很有錢,但是錢都在店裡的貨品,沒有多少現金流,那我們可以反過來推,讓錢壓到貨倉,減少店裡的成本,盡量從財務上去優化,把現金流做到更好,這是我們曾經做的嘗試。
 
鄺亦平:感謝各位嘉賓的分享,那第二個問題,大家在零售過程中遇到的最大的難點是什麼?
 
金一文化零售事業部副總經理張曉峰
我覺得金一在整個珠寶零售裡,我們應該算一個新兵。雖然是個新兵,這對我們來說是存在不足,也可能是一個優勢,優勢就在於說我們沒有負累,我們是可以輕裝上陣的。
 
今天看到大會的主題是不破不立,其實金一一直都在“破”自己,以求“立”。我們不斷在跟舊的自己告別,不斷地去創新,終端運營的模式也好,產融結合的模式也好,以及品牌運作的模式也好,就像剛嘉賓說的,我們所有的內容都是為了滿足消費者的需求。
 
所以金一的戰略就在於,消費者現階段的消費升級階段,需要什麼樣的模式,需要什麼樣的品牌,那金一就去做什麼樣的模式,去成為什麼樣的品牌。
 
在這個過程中我們面臨的挑戰是,整個珠寶行業在產品端的創新,至少在我們目前所耕耘的三四線市場,還沒有凸顯出來。對於金一來說,我們如何在產品上服務於我們的消費者,在服務體驗上做到更好的創新。
 
ALLOVE董事林燁
我覺得最挑戰的是適應消費者的變化,還有產品的不斷創新,因為產品同質化的存在,每有新的款式,總會有複製,所以我們要不斷創新。
 
潮宏基電商總經理張天兵
我們在回答這個問題的時候,可能要回答三個核心問題,就是我們是在做誰的生意,我們的核心價值到底是什麼。那我們無非是在用戶,產品,需求和場景去做一個有機的組合那我們的企業有哪些能力和資源可以做這個組合;?第三點就是我們在達成這樣一個結果的時候我們的效率怎樣基於這些,我們珠寶行業的痛點主要兩點,一個是品牌,一個是供應鏈。
 
首先品牌方沒有做到一個核心的價值,往往是一個寬泛的概念,或覆蓋一個情感,或覆蓋一個產品品類,很難在品牌之間進行一個定位的差異。你被認知的東西和你想宣導的東西到底是怎麼樣的,這些對零售品牌來說是一個比較尷尬的事情。就是你企業想要宣導的東西和消費者獲得的東西,往往不匹配。
 
所以說細分市場孕育了很多發展機會。另外一點深圳作為佔據70%產能,但是在供應鏈方面依然欠缺,就在於所生產的產品和消費者真正所需存在一定的差異,就是需求沒有很好的數字化。品牌和用戶的鏈接是不夠的,這就是供應鏈所面臨的問題。
 
所以要改變這個現實,首先是思維的改變用戶的思維沒有很好的得到重視;第二是互聯網和技術方面我們這個行當是偏於落後的,用工具正常的提效,而不是用上電腦就是互聯網化了;第三是一定要關注新的技術方面的應用。
 
翡翠王朝總經理楊牧仁
我覺得最大的挑戰在於,顧客憑什麼通過我們在網上說的幾句話和幾張圖就能相信我們。2008年,我們翡翠王朝在瑞麗開始賣翡翠,他們會說你在網上賣翡翠要么是騙人,要么就是被人騙。我們的消費者遍布五湖四海,無法到公司看到實物,我們當時就承諾,顧客收到貨品當日算7天內可以定奪購買與否,進行自由退貨。解決顧客對於我們的信賴,這是一個很大的課題,也希望同行和我們一起來研究。
 
天寶塍CEO李章峰
我們公司是通過直播讓顧客進行採購的,我們面臨最大的問題就在於顧客的體驗。沒有像到店能夠量身定做,或者進行一對一的服務感,我們在接下來也會在線下通過更輕的模式來改善我們的體驗和服務。
 
ENZO電商負責人楊燕英
主持人問企業做新零售遇到的最大瓶頸,因為我一直是服務傳統品牌的,那我站在傳統品牌的角度,說一下我作為傳統企業電商負責人的角度,我看到的傳統品牌在零售過程中可能會遇到的瓶頸,僅代表我個人的觀點,不代表任何一家公司。
 
我覺得最關鍵在於老闆大家都在說新零售,那個老闆可能要問自己,老闆的格局和眼光;第二也是老闆,老闆究竟有沒有下定決心做新零售第三是老闆有了眼光和下定了決心,找到合適的人去做也很關鍵,老闆需要找到能夠執行他的想法的人。如果這三個問題都解決了,那新零售也就不是問題了。
 
鄺亦平:那第三個問題想問大家,在下一階段,會把哪個點作為重心?
 
金一文化零售事業部副總經理張曉峰
電商是跨越時間和空間的,但是現在我覺得是一個回歸,就是三四線城市的消費者又愛逛街了,那人,貨,場的融合,和消費者維護更加穩固的關係,就非常重要。
 
ALLOVE董事林燁
消費者習慣的改變,從PC端到手機端,那我們就要增加體驗感,在線上促進交易,在線下增加體驗。大家可以看到我們外邊擺放的儀器,可以很快的甄選鑽石的優劣,這些都是充分體驗的方式。
 
潮宏基電商總經理張天兵
我們要做的核心的工作就是全渠道的融合。珠寶在消費屬性上,屬於客單價相對比較高,消費頻次較低,重服務體驗。按照這個思路,不管是線上還是線下,全渠道的融合,前提是線上和線下都要強,兩條腿走路。換個角度說,純粹做線上的,馬上開體驗店,或者線下的馬上線上引流,我個人判斷,效率並不高。作為企業內部來講,一定要做好激勵體制的設計。
 
翡翠王朝總經理楊牧仁
我認為不論時代怎麼變,根本的東西不會變。我們會抓一些根本的東西,比如說產品,團隊,品牌。越是在時代巨變的時期,越是要抓住最基本的東西。
 
天寶塍CEO李章峰
我們天寶塍未來三年,要在全國各地開3000家一對一的定制店,我們做直播以來,賣珍珠,翡翠,賣蜜蠟,琥珀,團隊和章程都已建立完畢,我們接下來最重要的是讓大家知道我們,進行一對一的售後,顧客通過直播來了解我們,並在線下體驗,來得到滿足感,幸福感,來收穫他希望在珠寶上想要得到的東西。
 
ENZO電商負責人楊燕英
我做ENZO還不到一年的時間,我們電商還在努力的爬坡,我們暫時還不會碰這個點。
鄺亦平:我來總結今天的主題
 
第一個是導向,我們以消費者的需求為導向,以企業的資源為導向。
 
第二個是體驗,顧客只有體驗才會對品牌的產品進行深入的了解,如何做好體驗,是做新零售非常關鍵的內容。
 
第三個是共融,就是線上和線下的共融,而不是分割。
 
第四個是科技,新的模式的建立一定是依托於科技,如果沒有科技,我們還是停留在傳統的位置。
 
今天新零售的主題討論就到此,感謝大家。
 
*延伸閱讀:
 
周大福的新零售啟示
 
周大福珠寶有限公司是中國珠寶首飾行業首屈一指的領軍企業,不僅早在2011年就已上市,而且在全球範圍內擁有越來越高的市值,越來越多的關注度。縱觀當前的珠寶市場,行業產能過剩,產品同質化嚴重,資金鏈緊張等種種問題不一而足。而周大福珠寶在這樣危機四伏的大環境下依然能乘風破浪,不得不歸功於其獨特且具有創意的銷售態勢,即“新零售”模式。
 
互聯網時代,唯一不變的因素就是“變”。大數據,雲計算等新概念層出不窮,數字化已經滲透到社會生活的各個領域。周大福深知,企業不在此時掌握多元零售形態的機密,更待何時,新模式引領新升級,周大福以“線上電商為線下門店做增量”為契機,為傳統的零售方式插上了數據化的翅膀,優化業務配置的同時,塑造了新型價值鏈,引領了消費升級。
 
線上平台的銷售模式其實充分地融合了人性化因素,不僅是銷售平台,也是互動,服務,交流平台。周大福在此方面的運營優勢在於豐富了線上線下的服務維度。通過掃描實體店內或營業員手持的二維碼,消費者就可以成為周大福網上商城的會員。
 
截至目前,周大福還將線下的百萬名會員直接發展為線上會員,通過微信公眾號上的信息即時發布,互動反饋,有效增強了企業與消費者的零距離互動。同時,線上線下活動的多樣性,移動支付,到店提貨等快捷的購物方式,都能增加用戶的好感度,消費舒服度。有的會員遇上線上活動,還可以領取優惠券用於線下支付,雙向聯動,唱和結合,相互引流,這就是周大福企業引以為傲的零售模式。
 
眾所周知,改變不是一朝一夕能夠促成的,“新零售”模式也不是瞬息萬變的珠寶市場的“萬金油”現。如今,在供給側改革持續深化,企業轉型升級的大背景下,周大福引領的“新零售”能否大幅度扭轉珠寶行業的危機,目前來看還暫不能貿然定論但是,在看到新零售優勢的同時,珠寶業也應該關注它的另一面:是否可以增加產品的文化厚度?
 
“新零售”模式的優與劣,當下很難高下立現,在某種環境下還可以相互轉化。企業在享受新零售帶來的線上銷售熱度的同時,也要提防線上過度銷售帶來的不良影響 - 產品真偽問題,售後服務問題,當季新品與滯銷商品問題等除了服務,過硬的招牌,還有產品的內涵與文化價值也很重要。
 
在現在的社會條件下,要保持銷售模式長期與市場化服務的結合容易,要推出真正具有文化內涵,品牌價值,設計出眾,經久不衰的珠寶產品難。而一旦擁有了這樣的設計,線上和線下的銷售額自然也會上升,再輔之以恰當的,準確的廣告推廣模式,改善目前珠寶市場的境況,就容易找到新的突破口。
 
作為行業的領軍企業,周大福做出了新的探索與嘗試,所取得的成果也給許多適合此類銷售模式的珠寶企業提供了借鑒。問題在於,珠寶市場上不同的企業面臨不同的境遇,所應採取的“新零售”模式也各不相同,側重點也應首先符合企業的內部情況,而不應全套照搬周大福。
 
周大福自身也應不斷根據實際情況調整新零售的部分運營內容和方式,以期更好地適應珠寶業在新形勢下的發展。換句話說,各企業只要做好自己的新零售,新時代珠寶業定然會蒸蒸日上。
 
網易河南

資料來源:中國珠寶玉石首飾行業網 24-10-2017

 
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日期 : 2017年11月16日 - 11月19日
地點 : KyivExpoPlaza Exhibition Center, Kyi
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